Le retail est un univers porteur de promesses, ce qui lui permet d’atteindre une dimension autre et notamment mystique. Les astres guident la voie : outre l’influence de l’astrologie et la dernière visibilité du Zodiaque dans les collections de couture voire de joaillerie, place à l’évanescence et la rêverie dans un parcours d’achat toujours plus imaginatif. Tous les sens sont convoqués à cette heure poétique : que ce soit le magazine numérique Vault par Gucci, avec une playlist dédiée, ou le son imaginé par L’Oréal pour faire la promotion de leur univers Parfums.
PANTONE 2022
Cette dimension s’exprime également dans le choix des couleurs et de teintes associées d’une part à la magie et au merveilleux, à l’intelligence artificielle d’autre part.
Mauve et lilas s’imposent avec force : accessoires, campagnes de publicité, décors, intérieurs… Les tonalités de bleu pastel se retrouvent également dans les créations responsables de Pangaia, très prisées par Gen-Z, sans oublier les tailleurs en tweed de la Maison Chanel en passant par les défilés Homme de Balenciaga, Louis Vuitton, ou Valentino. La fluidité est de mise (comme en témoignent ces espaces 🙂
Point de poésie sans le goût des Belles Lettres : Chanel tient désormais Salon, avec son Book Club animé par Charlotte Casiraghi. Lors du dernier confinement, Louis Vuitton avait transformé sa boutique du quartier de Saint-Germain des Prés en librairie alors que le géant remplit les étals d’un bouquiniste sur les berges de la Seine et installe son pop-up coloré dans le lobby de l’hôtel parisien Brach. Enfin, le centenaire de Gucci a laissé la part belle aux articles de papeterie griffée, avec la très remarquée Cartoleria pour célébrer la Fashion Week de Milan.
ITINÉRANCE(S)
Le désir d’évasion n’est jamais trop loin : le commerce itinérant a le vent en poupe. La grande tendance des trucks semble bien là pour rester : le retour du camion ensoleillé de l’Occitane, la vente ambulante des créations sucrées du Ritz Paris… Les kiosques mobiles séduisent les jeunes urbains. Une visibilité croissante sur les réseaux accompagne ce voyage, avec l’exemple du Dior Trunkboat voguant dans la baie de Hong Kong.
Se promener au cœur de paysages réels, mais pas seulement. À l’ère Covid, le virtuel exerce son empreinte dans chaque parcours, y compris ceux à vocation culturelle. Avec l’exposition Surface Horizon, Lafayette Anticipations délivre une promenade onirique dans des paysages fantastiques, une sorte de récit mythologique sur les mondes à venir. Difficile de nier que la relation au vivant et à l’environnement s’est profondément transformée, avec l’influence de la dernière COP26 dont l’impact se mesure déjà dans des intérieurs pensés comme des extérieurs. C’est là toute la force du travail de la designer Kelly Wearstler.
Il n’existe pas une seule tendance isolée et bien définie : toutes ont tendance à se révéler dans leur ambivalence voire leur extrême complémentarité. S’évader vers un monde psychédélique, telle est la dernière promesse du premier CBD Spa à Zermatt, en Suisse.
META-FUN
Le métavers revient sur toutes les lèvres : après le changement de nom du groupe Facebook, le Gaming, le Live shopping, les ventes de Noël sur TikTok…
La volonté première est de mettre l’accent sur l’importance des liens entre Art/ Digital & Retail, avec les exemples suivants : la réinterprétation physique de la boîte bleue Tiffany par l’artiste Daniel Arsham ou les œuvres d’art virtuelles empruntées au Currency Project de Damien Hirst et autres NFT’s.
Si la production dans le Luxe est plus de l’ordre de la masse, l’art aide les marques à opérer la translation suivante – de la petite histoire à la grande Histoire, from ‘‘Story to History’’.
LA RENAISSANCE DIGITALE EST À L’OEUVRE.
Enfin, l’élément fun confirme sa place de choix au sein de l’expérience recherchée : la patinoire Chanel au Rockefeller Centre pour célébrer le centenaire du Cinq, Times Square illuminé par Fendi ou Bondi Beach rhabillée par Bottega Veneta. Faire le buzz, assurer une visibilité extraordinaire et conjuguer ses forces pour mieux tenter sa chance, comme en témoigne l’exposition automnale Porte-Bonheurs du Bon Marché.
Il ne saurait y avoir un seul mouvement à l’œuvre. Ces observations et tendances tendent à converger ensemble vers une perspective de plus en plus nette, celle de la réduction des frontières entre secteurs et univers. Après le combat, l’Unité retrouvée ?