La consommation asiatique de prestige : Un changement de perception ?
Sous l’angle d’un paradigme fondamental, celui de la valeur
Luxe démocratique ? Vision galvaudée d’une époque où les marques asseyaient leur image sur une politique de prix haute, avant d’offrir des articles de moindre valeur afin d’attirer davantage de clients. Compétition dans un premier temps, stratégie d’imitation dans un second.
Si ce choix a pu s’avérer parfois dangereux, il a néanmoins facilité l’avènement de produits et services à moindre coût. Au contraire, le luxe aujourd’hui ne se révèle pas – totalement – dans la cherté, il existe dans et par la valeur extrême que les clients lui accordent ou donnent. Il appartient à chaque Maison de fixer le prix puis de le revoir au fur et à mesure du temps, en fonction de la désidérabilité accrue générée par certaines pièces. Hermès, Dior ou Louis Vuitton augmentent continuellement leurs prix.
Retour sur le modèle de la rareté
C’est pour cette raison que les marques doivent mettre les clients au centre de l’échelle de désirabilité car c’est en grande partie sur leurs obsessions que l’extrême valeur de produits soit « intemporels » soit « précurseurs » – novateurs – se forme. Plus elles créent de la valeur, plus le client ressentira l’expérience comme luxueuse. Mieux, si cette stratégie est clairement définie, alors la marque pourra décider de sa politique de prix (en hausse continuelle).
A cet égard, les comportements d’achat du public asiatique apportent un certain nombre d’enseignements. Parmi eux, le groupe dit des expérimentalistes souhaite faire partie intégrante de l’univers de marque et répond encore davantage aux immersions purement expérientielles. C’est là toute la stratégie développée par Dior et sa présence renforcée sur le métavers en Chine.
Exemples de portrait type de clients
Quant aux traditionalistes, ils recherchent avant tout des expériences qui sont l’essence même du Luxe, telles que des services exclusifs en boutique et le statut prestigieux associé aux plus grandes Maisons. Un profil en complète opposition avec les néophiles – groupe particulièrement intéressant puisqu’il assure la relève de la clientèle d’hier – mais davantage attirés par les marques de niche, l’originalité et l’occasion :
Les consommateurs asiatiques sont de plus en plus séduits par le segment de niche, moins connu du grand public.
Même le parfum confirmerait cette tendance récente, pourtant déjà à l’œuvre. Celle-ci concernerait la majorité des territoires, de la Corée au Japan, sans oublier la Chine et Hong Kong, en fer de lance du mouvement :
« L’intérêt pour les maisons les plus confidentielles y aurait augmenté de 34% entre 2021 et 2022 », selon une étude réalisée par Bluebell Group.
Un intérêt exploratoire toujours plus fort
Deux derniers groupes enfin avec une idée commune, celle de privilégier l’éthique : les confort-me-istes (traduits de l’anglais ‘Comfort me’-ist) et les idéalistes prêteraient davantage attention aux articles recyclables/ recyclés et aux produits naturels, en général : ils sont guidés dans leurs achats par les valeurs des marques.
Vers toujours plus de vintage
Alors que le secteur de la seconde main devrait connaître une croissance de 10 à 15% sur la prochaine décennie, les produits d’occasion séduisent de plus en plus la clientèle asiatique « mature » : +26% à Taiwan et +22% au Japon. Pour intégrer cette mouvance à leur dernier business model, les marques n’hésitent plus à lancer leur propre plateforme de seconde main en ligne, à l’instar de l’initiative ‘ami for ever’ ou the Vault par Gucci. Il y est notamment possible d’acquérir des pièces vintage de la Maison du groupe Kering, des années 1960-70 aux premières collections du DA Alessandro Michele (2015-16).
Pour conclure : Une manière inédite et connectée de capturer une nouvelle cible, très populaire en termes d’achats effectués en ligne… Soit l’une des dernières façons d’opérer la réduction des frontières entre offline et online !
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