Depuis des décennies, les annonceurs ont construit leur notoriété grâce à des canaux puissants : la télévision, la radio, la presse, l’affichage extérieur ou encore les catalogues promotionnels.
Ces médias ont longtemps occupé une place centrale dans les plans de communication, avec une promesse simple : toucher le plus grand nombre, installer une marque dans l’esprit du public, générer de la répétition.
Mais le parcours d’achat a bien changé. Les consommateurs comparent, commandent, se déplacent, reviennent en magasin, interagissent avec des écrans, reçoivent des recommandations personnalisées et attendent des messages plus pertinents. Dans ce contexte, le retail media s’impose comme un levier de plus en plus stratégique.
Dans un précédent article, nous expliquions ce qu’est le retail media : l’ensemble des dispositifs publicitaires physiques et digitaux activés par les enseignes, au service des marques et des annonceurs.
Ici nous vous proposons d’aller plus loin. Pourquoi les annonceurs déplacent-ils une partie de leurs budgets vers ce levier ? Et comment le retail media vient-il compléter, voire challenger, les médias plus traditionnels ?
Les médias historiques
La télévision reste un média de masse très puissant. En France, elle représentait encore 3,523 milliards d’euros de recettes publicitaires nettes en 2024, selon le BUMP 2024. La radio, de son côté, pesait 728 millions d’euros, et la publicité extérieure 1,383 milliard d’euros, dont 311 millions pour sa partie digitale, le DOOH.
Ces chiffres montrent que les canaux historiques restent loin d’être dépassés. Ils conservent une forte capacité à créer de la notoriété, installer une image de marque et toucher des audiences larges.
Leur limite principale se situe ailleurs : la précision. Une campagne TV, radio ou affichage permet de travailler la couverture, la répétition, le territoire ou l’univers de marque. Mais elle laisse souvent une part importante d’incertitude sur la conversion réelle.
Qui a vu le message ? Vous étiez sur votre canapé au moment de la pub, ou en cuisine pour une pause fraîcheur ? Étiez-vous vraiment dans une intention d’achat ? Quel point de vente a bénéficié de l’exposition ? Quelle campagne a déclenché une action concrète ?
À l’inverse, le retail media se positionne plus près du moment de décision. Il permet de toucher un consommateur dans un environnement d’achat, qu’il soit en ligne, sur une marketplace, dans une application d’enseigne ou directement en magasin. C’est cette proximité avec l’acte d’achat qui change la logique média.
Le retail media, un marché en forte accélération
La montée en puissance du retail media est portée par une dynamique de fond : le digital capte une part croissante des investissements publicitaires. En France, le marché de la publicité digitale a atteint 12,4 milliards d’euros en 2025, en croissance de 11 %. Dans ce total, le retail media, en additionnant search et display, représente 1,38 milliard d’euros et progresse de 13 %, principalement porté par le retail search.
Cette tendance s’observe aussi à l’échelle européenne. IAB Europe estime que les investissements retail media en Europe pourraient atteindre 28,8 milliards d’euros d’ici 2028. L’organisation indique également que le retail media a progressé de 21 % en 2024, hors Amazon.
Autre signal fort : selon IAB Europe, 52 % des acheteurs média déclaraient déjà déplacer des budgets de la TV linéaire vers le retail media en 2024. Cela ne signifie pas que la télévision disparaît des stratégies. Cela montre plutôt que les annonceurs cherchent un meilleur équilibre entre puissance de diffusion et mesure de la performance.
Pourquoi les annonceurs s’y intéressent autant ?
Le premier atout du retail media est la qualité de la donnée. Les enseignes disposent d’informations précieuses : comportements d’achat, fréquence de visite, catégories consultées, historique transactionnel, localisation des points de vente, saisonnalité, typologie de clientèle.
Cette donnée dite “first-party” devient particulièrement stratégique dans un contexte où les règles de ciblage évoluent et où les annonceurs cherchent des environnements plus fiables.
Le deuxième avantage est la contextualisation. Un message diffusé dans un environnement retail n’est pas perçu de la même manière qu’une publicité générique. Il arrive dans un moment où le consommateur est déjà dans une logique de découverte, de comparaison ou d’achat.
Une marque alimentaire peut promouvoir une nouveauté à proximité d’un rayon. Une marque beauté peut valoriser une gamme au moment où le client se renseigne. Un annonceur local peut cibler une zone géographique précise autour d’un magasin.
Le troisième avantage est la mesure. Le retail media permet de rapprocher l’exposition publicitaire d’indicateurs concrets : clics, visites, ventes, panier moyen, taux de conversion, performance par zone ou par magasin.
IAB Europe souligne d’ailleurs que les acheteurs média attendent prioritairement de leurs partenaires retail media plus de transparence, de performance et d’options de mesure. Le ROAS, retour sur investissement publicitaire, apparaît comme l’un des indicateurs les plus demandés.
Le magasin devient lui aussi un média
Le retail media ne se limite pas aux plateformes e-commerce ou aux résultats sponsorisés sur les marketplaces. Le point de vente physique devient lui aussi un support publicitaire à part entière. Écrans dynamiques, bornes digitales, murs LED, affichage en caisse, dispositifs DOOH indoor : chaque support peut devenir un point de contact utile entre une marque et son audience.
C’est un enjeu important pour les enseignes. Leur réseau de magasins représente une audience réelle, qualifiée, géolocalisée et disponible dans un contexte d’achat. Un parc d’écrans bien piloté peut donc servir plusieurs objectifs : informer, orienter, inspirer, promouvoir une offre, valoriser une marque partenaire ou monétiser des espaces de communication existants.
Le BUMP 2025 montre que le Retail Media Search sur Amazon, nouvellement mesuré, rassemble déjà 6 372 annonceurs en France et constitue le 4e levier digital en nombre d’annonceurs. Les premiers secteurs concernés sont l’hygiène-beauté, l’alimentation et les appareils ménagers. C’est un signal intéressant : les marques de grande consommation sont déjà fortement engagées, mais le potentiel peut s’étendre à de nombreux univers.
Vers une complémentarité des canaux
L’avenir du retail media ne positionne pas en opposition avec les médias traditionnels. Une campagne TV peut créer de la notoriété. Une campagne radio peut générer de la répétition locale. L’affichage extérieur peut installer une présence sur un territoire. Le digital peut recibler, personnaliser et mesurer. Le retail media, lui, apporte une couche supplémentaire : l’activation au plus près du commerce.
C’est précisément cette complémentarité qui intéresse les annonceurs. Le retail media relie la communication, la donnée, le point de vente et la performance. Il permet de passer d’une logique de visibilité à une logique d’impact mesurable. Pour les retailers, il ouvre aussi une nouvelle source de revenus, à condition de proposer des dispositifs clairs, bien intégrés et respectueux de l’expérience client.
Dans un monde où le digital prend toujours plus de place, le retail media apparaît donc comme une évolution naturelle du marketing en point de vente. Il ne s’agit plus seulement de diffuser un message publicitaire, mais de le diffuser au bon endroit, au bon moment, auprès d’une audience réellement pertinente.
Et c’est peut-être là sa plus grande force : faire le lien entre le média et le magasin, entre la marque et l’acte d’achat, entre la visibilité et la performance.
0 commentaires