Face à une concurrence en constante augmentation, à la digitalisation croissante des points de vente et à l’ampleur de l’importance accordée à l’expérience client, le secteur du retail est confronté à de multiples pressions. Afin de se démarquer de leurs concurrents et de prospérer, les marques doivent offrir à leurs clients des expériences novatrices, en les plongeant dans l’univers de la marque.
La révolution numérique a complètement redéfini la façon dont les consommateurs interagissent avec les marques, effaçant les frontières entre le monde physique et le monde digital. Dans ce contexte, l’expérience client est devenue la pierre angulaire de la relation entre les marques et leur clientèle.
Les acteurs du secteur du luxe ont bien saisi cette dynamique et ont adapté leurs stratégies marketing pour se démarquer. Ainsi, les maisons de luxe investissent dans des événements et captivent les consommateurs avec des pop-up stores de plus en plus novateurs et extravagants. Mais avec le concept de retailtainment, les animations commerciales sont amenées au-delà de leurs limites et poussent le consommateur à devenir acteur de sa propre expérience.
Cet article explore les défis actuels auxquels font face les marques de luxe, ainsi que les stratégies marketing et de retailtainment qu’elles adoptent pour répondre à ces enjeux.
Le rôle crucial de la digitalisation du point de vente et de l’expérience client
Dans un monde où les marchés sont denses en produits et services similaires, les marques de luxe se trouvent en concurrence constante pour attirer l’attention des consommateurs. La révolution digitale a changé la façon dont les consommateurs interagissent avec les marques. La frontière entre le monde en ligne et hors ligne s’est estompée, exigeant des marques qu’elles digitalisent leur point de vente et proposent des expériences cohérentes et fluides à travers tous les canaux de communication pour améliorer l’expérience client.. Digitaliser son point de vente permet de lutter activement contre une concurrence forte.
Christian Louboutin – Loubi’s On The Beach Pop-Up Installation – Tokyo
L’expérience client est devenue le cœur de la relation entre une marque et ses clients. Les consommateurs recherchent désormais davantage qu’un simple produit ; ils cherchent des émotions, des histoires et des souvenirs à travers leurs interactions avec les marques.
Dans un monde où les opinions et les informations se propagent à la vitesse de la lumière grâce aux réseaux sociaux, la gestion de l’image de marque est plus cruciale que jamais. Une mauvaise réputation peut se répandre rapidement et causer des dommages durables à une entreprise. Au contraire, une bonne image de marque crée rapidement de l’engouement.
Pour répondre à ces enjeux, les marques adoptent des stratégies marketing fortes et impactantes, mettant l’accent sur une expérience client immersive grâce aux pop-up et concept stores.
Le Retailtainment : quand les clients deviennent acteurs de leur propre expérience en magasin
Pour répondre à la demande des consommateurs, les marques abandonnent les approches stéréotypées de la vente au détail et se lancent dans l’animation des points de vente.
Le retailtainment est une approche stratégique adoptée par les marques pour créer des expériences d’achat divertissantes et engageantes pour les clients. Ce terme anglo-saxon provient de la fusion entre le mot retail (commerce de détail) et entertainment (divertissement).
Cette stratégie marketing est apparue dès les années 1990 lorsque les retailers ont commencé à reconnaître l’importance de créer des expériences positives pour les consommateurs au-delà de l’acte d’achat. Cela leur a permis de créer des connexions plus authentiques avec leur public, d’explorer de nouveaux territoires et de se démarquer de la concurrence.
Christian Dior – Dior Riviera – Malaisie
Les marques qui adoptent ce concept, visent à aller au-delà d’une simple transaction commerciale au sein de leur point de vente. Elles transforment leur point de vente en espaces expérientiels et proposent des expériences client uniques et mémorables.
L’évolution du concept de retailtainment au fil des années a vu une incorporation croissante de la technologie, des expériences personnalisées et des interactions numériques pour répondre aux préférences changeantes des consommateurs. Les pop-up stores, les ateliers interactifs, les installations visuelles et sonores, ainsi que les collaborations avec des artistes ou des designers sont devenus des éléments courants du retailtainment.
L’objectif du retailtainment est de transformer les points de vente en commerce de loisir, de fidéliser les clients en créant une atmosphère ludique et de renforcer l’image de marque. En offrant des expériences d’achat uniques et stimulantes, les enseignes cherchent à se démarquer de la concurrence et à répondre aux attentes des consommateurs modernes, qui recherchent une expérience globale et mémorable lorsqu’ils font leurs achats.
Des stratégies marketing diversifiées
Les marques de luxe adoptent différentes stratégies dans la création de leur pop-up store. Certaines visent à renforcer leur image d’exclusivité en offrant des expériences réservées à un public restreint. D’autres démocratisent l’accès au luxe en misant sur la gratuité et la proximité.
Un retailtainment de niche
Cet été, certaines marques de luxe comme Louis Vuitton et Fendi ont choisi l’exclusivité. Cette stratégie vise à créer un sentiment d’élitisme, contrôler l’image de marque, renforcer l’engagement, limiter l’offre pour augmenter la demande et ainsi renforcer le désir envers cette marque.
Fendi – Puente Romano Resort – Espagne
Fendi a inauguré un pop-up store dédié à sa collection estivale à proximité de Marbella, au sein du luxueux complexe hôtelier « Puente Romano Resort », étalé sur 55 000 hectares.
La maison de luxe a dévoilé une capsule de maillots de bain, inspirée à la fois de l’astrologie et de ses collections d’archives datant de 1990 et 1993, créées à l’époque par Karl Lagerfeld.
L’atmosphère qui règne évoque une ambiance de plage et de détente, complétée par la présence des codes visuels emblématiques de Fendi, déclinés sur des chaises longues, des cabines et du linge de plage.
Louis Vuitton – pop-up restaurant – Saint-Tropez
La maison de luxe a ouvert un restaurant à Saint-Tropez, ville de la Côte d’Azur mondialement connue pour sa clientèle jet-set, ses clubs de plage haut de gamme et sa vie nocturne animée. Louis Vuitton s’est installé dans un cadre chic et glamour, en investissant la terrasse de l’hôtel White 1921, situé sur la place des Lices.
La terrasse est parsemée de pièces de la collection « Objets Nomades » de Louis Vuitton ainsi que de leur emblématique fleur de lys, méticuleusement taillée en haie.
Ici, l’excès est dit « ouvert à tous », mais le restaurant, dont les chefs sont Arnaud Donckele et Maxime Frédéric, est déjà complet jusqu’à fin août. Cette stratégie crée un sentiment d’élitisme, renforce le prestige de Louis Vuitton et suscite l’engouement autour de la marque.
Une animation commerciale au service de la démocratisation
D’autres enseignes ont comme stratégie de démocratiser l’accès au luxe en misant sur la gratuité et la proximité. Cette stratégie vise à élargir la clientèle, toucher de nouveaux marchés ou segments, augmenter la visibilité et favoriser l’engagement de sa clientèle à long terme.
Hermès – Kiosque le monde d’Hermès – Barcelone
Hermès a adopté cette stratégie en optant pour un charmant pop-up store sous forme de kiosque orange vif. Avec sa structure et sa terrasse assortie, ce concept vise à faire découvrir le monde de la marque aux passants, à travers le magazine « Le Monde d’Hermès ». Différents kiosques sont installés à travers le monde. De Prague à la Belgique, en passant par Singapour et Barcelone, l’univers d’Hermès fait le tour de la planète !
Entre démonstration de leur savoir-faire, présentation de l’héritage et expériences immersives, le kiosque d’Hermès renforce les liens entre la marque et sa communauté. Cette installation permet aussi de nouer de nouvelles relations avec le grand public en misant sur des initiatives basées sur la gratuité et la proximité.
Les maisons de mode prestigieuses comme Jacquemus ont su exploiter le pouvoir du retailtainment tout en donnant l’accès à tous a des expériences dans le monde du luxe hors du commun.
Jacquemus – Boutique de plage éphémère – Ramatuelle
La marque a posé ses valises à Ramatuelle dans le sud de la France et fait le buzz. La marque de luxe a ouvert une boutique éphémère sur la plage de Pampelonne. Les visiteurs peuvent profiter des parasols et les transats qui arborent fièrement des rayures jaunes et blanches.
Ce spectacle rappelle la collection spécialement dédiée à l’extérieur, dévoilée en avril dernier. Cette scène idyllique se déploie sous le soleil méditerranéen, offrant un contraste avec les eaux turquoise environnantes. Rien de mieux pour plonger les visiteurs dans une atmosphère ensoleillée, festive et légère !
Loewe – Castle Installation Strawberry Music Festival – Chine
Face aux défis du marché moderne, les marques de luxe ont évolué pour répondre aux attentes changeantes des consommateurs. L’expérience client va au-delà de la simple transaction commerciale. Les stratégies marketing audacieuses et centrées sur les espaces expérientiels sont au cœur de cette transformation. Le retailtainment est la dernière manifestation de cette évolution, offrant aux clients une immersion totale dans l’univers de la marque.
En combinant des stratégies novatrices, des expériences uniques et une gestion minutieuse de l’image de marque, les marques de luxe peuvent non seulement survivre dans un monde en mutation, mais aussi prospérer en créant des relations profondes et durables avec leurs clients. Dans un monde où l’engagement est roi, les marques qui réussissent à captiver les cœurs et les esprits seront celles qui resteront en tête de la course…
Connaissez-vous le secret des marques pour attirer les visiteurs ? Une identité visuelle impactante et une ambiance sonore reconnaissable et olfactive forte !