Avant l’été, un article du Blog revenait sur le concept global de : Experience over Possession.
Le retail existe dans et par l’activité en magasin : le scénario tant redouté de son Apocalypse semble de moins en moins crédible. ‘On the contrary, Retail is not dead’ – les activations commerciales et les parcours immersifs continuent de s’inviter en ligne mais aussi et surtout, hors ligne !
Le nouveau commerce de détail
Les clients veulent vivre encore plus d’expériences. Les derniers déploiements et projets Boutique visent à propulser le magasin dans un environnement à vocation immersive.
Directement en flagship : Burberry One Sloane et le concept de Digital Box, Dior Montaigne où la boutique accueille 24/7…
Une solution simple pour s’assurer que les clients continuent de faire leurs achats en personne – Anya Hindmarch a réussi à créer un village convivial pour Instagram au cœur de Londres ;
Des pièces ou salles au décor sans cesse renouvelé, comme chez Browns Fashion/ Farfetch où les installations sensorielles sont à l’honneur… Elles visent à transformer l’espace (scénographies audacieuses) et proposent ainsi plus de services (cadre du lancement Beauté de Farfetch, par exemple).
Ces palaces ou temples urbains sont désormais en concurrence avec Netflix ou Roblox d’autant que les plus jeunes générations manifestent des attentes extrêmement élevées en matière d’environnements immersifs. Les marques se prennent au jeu et continuent de succomber à la tendance Gaming (Dior x Gran Turismo 7). Les univers parallèles ne sont pas en reste, Gucci a récemment demandé à Miley Cyrus d’utiliser son avatar pour le lancement de son dernier parfum sur la plateforme Roblox.
Les clients ont repris un certain pouvoir (dans leur décision d’achat)
Les clients s’attendent à être servis où ils veulent (sur le canal de leur choix), avec le « bon » assortiment ou, pour le moins, la sélection qu’ils désirent… En d’autres termes, le profil du client-usager exige davantage de services en (et en dehors des murs du) magasin, comme en témoigne l’explosion de certaines pratiques pendant et après la crise sanitaire :
- Click & Collect ;
- Ship from store ;
- Curbside pick-up ;
- RFID & Merchandising pour un assortiment produits plus intelligent.
L’expérience sensorielle demeure cependant la pierre angulaire : comment recréer une expérience (sensorielle) sur plusieurs canaux ? Si les clients apprécient d’effectuer leurs recherches en ligne avant de se rendre en boutique (ROPO), ils aiment aussi regarder et toucher les produits : il s’agit d’un facteur clef dans le mécanisme de la prise de décision d’achat.
Leurs enfants peuvent être différents dans leur approche shopping
Leur fille est très à l’aise pour acheter en ligne et elle n’est pas gênée de renvoyer un produit (qui ne va pas ou ne correspond pas à l’imagerie numérique).
Leur fils achète de nombreux produits en ligne mais préfère continuer d’acheter des vêtements dans un magasin physique, sauf s’il s’agit d’une collaboration unique ou d’une marque en qui il a confiance ou qu’il connaît bien (certitude quant à sa taille, coupe, etc.) – c’est pourquoi :
Des outils sont nécessaires pour donner vie aux achats en ligne
S’il est difficile de traduire le toucher et la sensation en une technologie numérique, certains outils peuvent néanmoins donner vie aux achats dits numériques et enrichir le parcours digital du client…
Un constat simple et fort en guise de conclusion : Introduire plus d’expériences sensorielles sur tous les canaux dans une perspective clairement définie, celle de réduire (définitivement) ou de façon significative la frontière entre hors ligne et en ligne – offline/ online !
Vidéo conclusive : À la découverte du Flagship entièrement rénové de Zara, Plaza de España
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