À quelques mois de la suppression des cookies tiers par Google, le retail media prend de plus en plus de place dans le débat qui anime les commerçants et les professionnels de la publicité.
Marché à part entière, le terme de retail media fait référence à l’ensemble des offres publicitaires physiques et digitales. Et pour réussir dans le domaine, mieux vaut être bien entouré.
D’un côté, c’est un moyen pour les enseignes de générer des revenus publicitaires complémentaires, et de stimuler leurs ventes. De l’autre, les annonceurs communiquent avec précision vers le bon consommateur au bon endroit, afin d’optimiser leurs ventes de produits.
Entre les différents acteurs du secteur, les supports de communication, les canaux de distribution des campagnes, les niveaux de données et ainsi de suite, il y a de quoi se perdre. Mais après cet article, le retail media n’aura plus de secrets pour vous.
Les deux approches du retail media
Au sein du secteur d’activité réside deux tendances bien différentes.
La PLV :
Bien connue de tous, la Publicité sur le Lieu de Vente constitue le marché historique des annonces commerciales. Il regroupe l’ensemble des supports publicitaires présents sur un lieu de vente. Ayant pour objectif d’attirer l’attention, la PLV peut se traduire par différents outils.
Cela inclut par exemple la signalétique, la PLV au sol, de comptoir, les écrans d’affichage, les bornes interactives etc. On parle alors de PLV traditionnelle, ou de PLV digitale. Et c’est donc dans cette catégorie que Deepidoo se situe avec notre solution d’affichage dynamique notamment.
Les sites e-commerce :
Ou plus communément appelé le e-retail media. Cette branche est incontournable, puisqu’elle représente 90% du marché en valeur. Elle est composée du search media d’une part, correspondant aux recommandations sponsorisées lors d’une recherche produit. Et le display media d’autre part, représentant l’affichage de produits sponsorisés sur les bannières des sites web.
Les principaux acteurs du retail media
C’est un marché qui regroupe énormément de métiers de part les divers intervenants potentiels au cours d’un projet de communication ou de marketing. Un schéma permet de tous les rassembler et de simplifier les choses :
En tant qu’agence spécialisée dans l’animation des points de vente, Deepidoo fait partie des acteurs de la PLV digitale.
Les données : le terreau du retail media
Au centre de toutes les réflexions figurent les informations clients de toutes sortes, collectées à différentes étapes : avant, pendant ou après l’acte d’achat. Ce sont les comportements des consommateurs qui dictent les prises de parole des enseignes.
En lien avec l’introduction, l’enjeu va devenir encore plus important puisqu’en 2025, si ce n’est pas encore repoussé, Google va officialiser la fin des cookies tiers.
Dans ce contexte, savoir exploiter les autres types de données est d’ores et déjà stratégique pour les commerçants. Le retail media n’a de sens que si vous disposez d’informations pertinentes pour votre activité et votre clientèle potentielle.
Zero-Party data
Très simplement, ce niveau de données correspond à toutes les informations qu’un client va partager librement avec une entreprise. Il s’agit ici de données difficiles à déduire et/ou à acheter à un utilisateur. Pour autant, elles constituent un atout majeur pour les prochaines années.
Elles peuvent fournir aux entreprises les données dont elles ont besoin, tout en veillant à ce que l’utilisateur soit satisfait de la manière dont elles ont été acquises et de l’usage qui en sera fait.
À travers un échange de bons procédés (une remise sur un produit), via du marketing interactif (un quizz) ou à la gamification (un concours photo) par exemple, les entreprises vont pouvoir mettre en place une stratégie de collectes de données zero et first-party.
First-Party data
Ces données sont celles directement collectées par les entreprises auprès de leurs audiences, leurs clients et leurs prospects.
Un simple formulaire avec un opt-in (votre consentement) permet de collecter et de traiter leurs données. Ce type d’informations n’est disponible que par le site web visité par l’utilisateur.
Il existe deux types de données first-party :
Les données déclaratives
Ce sont les données indiquées par votre audience : le nom, le prénom, l’adresse e-mail, le pays d’origine, etc. Toute information que le visiteur vous donnera par le biais d’un formulaire ou d’une campagne de marketing interactif, par exemple.
Les données comportementales
Sur base des actions et des activités des visiteurs sur votre site web. Vous pouvez collecter ce type de données par le biais d’un pixel ou d’un cookie, installé sur votre site web pour suivre ce que fait l’utilisateur durant sa navigation. L’outil le plus courant pour analyser ce type de données est Google Analytics.
Dit comme ça je comprends que la différence entre ces deux types de données est assez floue. D’autant que le plus souvent, elles sont collectées ensemble, mais utilisées de manière légèrement différente.
Cas pratique
Un exemple sera plus parlant. Imaginons que vous souhaitez réserver une chambre d’hôtel. Lorsque vous réalisez la démarche en ligne, vous devez indiquer votre nom, adresse mail, date de naissance. Éventuellement, l’hôtel peut ajouter un opt-in dans son formulaire et vous proposer de rejoindre sa newsletter.
Tout cela constitue vos données first-party, autrement dit les informations minimales requises pour effectuer l’achat.
Si en complément, on vous demande si c’est un voyage d’affaires ou pour le loisir, si vous préférez une vue sur l’océan ou bien sur la piscine, si vous êtes intolérant à tel ou tel aliment etc. Tout cela forme vos données zero-party, que vous choisissez de partager afin d’améliorer votre expérience.
Third-Party data
Sur le point de vivre ses derniers instants donc, cette partie correspond à toutes les données collectées par une marque, ou une autre entité qui n’a pas de lien direct avec le visiteur ou le client.
Ce sont pour la plupart des données agrégées, morcelées en segments anonymisés. Elles sont achetées à des sociétés qui ne sont pas les collecteurs originaux de ces données.
Les marketeurs utilisent ce type de données à des fins de publicité et de retargeting. Néanmoins, les données third-party ne sont pas recueillies sur votre audience habituelle ou similaire, et sont disponibles pour vos concurrents.
Les données third-party sont généralement utilisées pour améliorer vos propres données first-party, afin d’étendre la portée de vos messages, de découvrir de nouveaux publics ou d’accroître la précision de votre ciblage.
Retail media physique : les nouveaux codes du secteur
Avant la période du Covid, l’organisation de la PLV digitale était plutôt décousue. Une multitude de petits acteurs répondaient à une demande ponctuelle, sans vraiment de stratégie dédiée.
Car oui, il est tout à fait possible de financer le déploiement d’un parc d’écran, sans s’être interrogé en interne sur quoi diffuser, où, pour qui et de quelle manière.
Au cours des années 2010, de nombreuses entreprises de grande envergure se sont lancées dans la course au numérique dans leurs points de vente. Le problème, c’est que sans stratégie retail media, l’investissement peut s’avérer contre productif.
Depuis, on constate un écosystème bien plus cohérent. Plusieurs raisons à cela. En lien avec les métiers mentionnés plus haut, les supports numériques font sens lorsque la stratégie est appuyée par une vision globale. Pour cela, plusieurs acteurs doivent être sollicités.
Il y a ensuite une meilleure compréhension des clients par les enseignes (sous entendu des données évoquées précédemment). Cela assure une PLV digitale mieux ciblée, donc davantage admise par les consommateurs. Un écran noir (on en voit tous les jours), ou avec un logo qui tourne en boucle, aura une adhésion forcément moindre.
Enfin, des partenariats stratégiques comme Criterio ou LiveRamp permettent à des marques de profiter de technologies impossibles à détenir en interne. Ces acteurs se positionnent en intermédiaire, entre l’enseigne et ses données, et produisent ainsi de la PLV digitale pertinente.
La PLV digitale prend son envol
Dans ce contexte, on voit apparaître de nouvelles tendances. C’est le cas du DOOH par exemple, pour Digital Out Of Home.
Le DOOH correspond à, vous l’avez compris, toutes les PLV digitales rencontrées dès que vous quittez votre domicile. C’est un constat qui se vérifie par plus d’écrans, un peu partout où que l’on soit.
Métros, gares, allées de centres commerciaux, entrées de cinéma, locaux professionnels, la liste est longue.
C’est simple, entre 2018 et 2021, le nombre de publicités diffusées via ce média a été multiplié par cinq.
C’est donc de nouvelles perspectives en matière d’affichage dynamique, d’exploitation de données de trafic, de segmentation de l’audience etc…
Le retail media, physique ou virtuelle, en est donc qu’à ses premiers balbutiements. Nous aurons l’occasion d’approfondir le sujet lorsque les IA d’entreprises vont commencer à pointer le bout de leur nez. Une fois encore, le champ des possibles sera à nouveau bouleverser. À suivre…
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