Il y a encore quelques années, un parc d’écrans en magasin était souvent perçu par les entreprises comme un “plus” : moderniser l’expérience, pousser des promotions, animer une vitrine. L’argument, et frein principal, restant tout de même d’ordre financier. Équiper son réseau en écrans professionnels demande un certain investissement de départ, que certains acteurs du retail pouvaient trouver difficile à justifier.
Aujourd’hui, le DOOH (Digital Out-Of-Home) change d’échelle : il devient un vrai levier média, mesurable, data-compatible. Et surtout monétisable. C’est là que le retail peut s’avérer être très utile : l’écran n’est plus seulement un support de communication interne, il peut aussi devenir un canal de retail media.
Dans cet article, on revient sur : ce qu’est le DOOH, son développement en France, comment les enseignes l’utilisent, les opportunités pour les secteurs les plus concernés, et les freins à anticiper pour déployer une stratégie durable.
DOOH : définition
Le DOOH désigne la publicité digitale diffusée sur des écrans situés dans des lieux accessibles au public : rue, mobilier urbain, gares, métro, centres commerciaux, stations-service, et…espaces de vente.
La différence avec l’affichage classique (OOH) n’est pas seulement “c’est un écran” :
- Le contenu peut changer en quelques secondes, à l’inverse d’une affiche fixe
- La diffusion peut être planifiée finement (heure, jour, météo, affluence, zone, magasin…). On crée alors de véritables calendrier de diffusion, à l’image de campagnes TV par exemple
- La campagne peut être certifiée et auditée (tiers de confiance)
- Le DOOH se connecte à l’écosystème programmatique, facilitant la gestion des médias (à condition d’avoir un outil simple d’utilisation).
C’est précisément ce qui rend le DOOH si intéressant en retail : il permet d’activer le bon message, au bon moment, dans un lieu où l’acte d’achat est possible immédiatement.
Le DOOH en France
Une croissance tirée par le digital
En France, la communication extérieure représente un marché significatif et le DOOH en est le moteur de croissance. Une étude UPE/KPMG indique qu’en 2024, la communication extérieure a généré 1,4 Md€ de recettes, dont 311 M€ via le DOOH (22%), et que le DOOH est le principal moteur de croissance sur la période 2017–2024 (+13,3% par an).
Plus d’annonceurs, plus de maturité
Le Baromètre Unifié du Marché Publicitaire (BUMP) montre aussi cette dynamique côté annonceurs : en 2024, on compte 4 050 annonceurs en DOOH, en hausse marquée comparé à l’année précédente. Et la part des annonceurs OOH présents en DOOH progresse (logique : le portefeuille s’exporte vers le digital).
La montée en puissance de la certification
Le fameux “tiers de confiance” évoqué plus haut. Dans un monde où la mesure est reine, la crédibilité du DOOH passe par la certification. L’ACPM (via le DOOH Trust) annonce qu’en 2024, elle a certifié plus de 1 600 campagnes pour 2,3 milliards de spots certifiés (+33% vs 2023).
Sur les 9 premiers mois de 2025, l’ACPM évoque 2,2 milliards de spots certifiés sur plus de 1 315 campagnes, signe d’une industrialisation du canal.
Traduction sur le terrain : le DOOH devient un média monnayable et pilotable, avec des standards plus proches du digital.
Pourquoi le retail est un accélérateur naturel du DOOH
Le retail coche toutes les cases qui font performer un média :
- Une audience massive potentiel selon la disposition des écrans
- Le contexte est clair, on sait où l’on est : beauté, sport, alimentaire. Vous touchez ainsi directement les personnes concernées
- Cela s’accompagne d’une proximité immédiate de l’achat (zéro friction)
- Et souvent, cela permet de collecter de la data first party (fidélité, panier, catégories, saisonnalité, CSP de la clientèle etc).
C’est pour ça que le DOOH est en train de devenir une brique du retail media, au même titre que le recherche onsite, ou les formats sponsorisés. On peut même le comparer a du Google Ads, mais version physique.
Retail media + DOOH
C’est ici qu’on touche au point clé : un parc d’écrans peut, en partie, s’amortir via la vente d’espace publicitaire à des marques distribuées.
Quelques exemples
Carrefour Proximité, via sa dynamique retail media, a communiqué sur l’équipement progressif de centaines de points de vente en écrans digitaux (souvent deux écrans par magasin, positionnés sur des zones “chaudes”). Vous découvrez alors des produits du moment, des promotions, avec évidemment la possibilité de l’acheter sur place.
On voit la même logique dans des dispositifs plus “flagship” : Fnac Darty, via Retailink, met en avant des vitrines XXL en DOOH sur certains magasins emblématiques.
Le modèle économique
Sans rentrer dans un business case magique, le principe est simple :
- L’enseigne investit dans l’infrastructure (écrans, player, pilotage, maintenance). À noter qu’une entreprise n’est pas tenue d’investir en suivant cette logique. Ce point est simplement là pour illustrer la possibilité de s’équiper d’une manière un peu classique dirons-nous.
- Une partie du temps d’écran reste dédiée à la communication enseigne (les contenus de marque, les évènements ponctuels, les contenus destinés aux équipes etc…).
- Une autre partie est commercialisée (retail media instore) :
- À des marques distribuées
- à des partenaires locaux
- Dans des programmes omnicanaux (onsite/offsite/in-store).
Ce modèle est d’autant plus intéressant quand il est data-driven et mesurable : c’est exactement ce que mettent en avant des acteurs comme Unlimitail autour d’activations omnicanales.
Et côté activation, on observe des collaborations adtech pour activer les données des réseaux in-store (comme l’exemple retail media autour d’écrans Carrefour Proximité mentionnée plus haut).
Les freins à anticiper
Gouvernance : qui possède l’écran, qui vend, qui opère ?
En retail, c’est un classique :
- la direction magasin souhaite de l’info utile pour sa clientèle et des promotions
- le marketing demande du contenu de marque
- la régie compte sur de l’inventaire commercialisable
- et l’IT veut de la stabilité (et oui car si ça marche mal, à quoi bon ?)
Sans gestion claire (règles de régie publicitaire, parts d’inventaire, processus créatif), l’écran devient vite un “fourre-tout” difficile à maîtriser.
Données & vie privée : attention aux dispositifs intrusifs
Dès qu’on parle de mesure d’audience via caméras ou analyse algorithmique, on touche à un sujet sensible. La CNIL rappelle les enjeux des caméras “augmentées” dans les espaces ouverts au public (éthique, droits, libertés, cadre juridique).
Implication : privilégier des approches privacy-by-design (agrégation, anonymisation, pas de reconnaissance, transparence, affichage d’information…).
Réglementation : luminosité, extinction nocturne, règles locales
En France, la publicité lumineuse et l’éclairage des vitrines sont encadrés :
- Le décret du 5 octobre 2022 renforce l’extinction des publicités lumineuses (1h–6h) avec des exceptions, notamment liées aux services de transport.
- L’arrêté du 27 décembre 2018 encadre aussi l’éclairage nocturne des vitrines (extinction au plus tard à 1h).
- Les Règlements Locaux de Publicité (RLP) peuvent ajouter des contraintes selon les villes/agglomérations.
Un bon déploiement DOOH retail doit donc intégrer ces contraintes dès la conception (implantation, horaires, intensité, type de contenus). Ces points réglementations ne constituent pas tant un frein, dans le sens où communiquer à ces heures-là n’est pas d’un très grand intérêt. Vous ne touchez pas grand monde.
Sobriété énergétique & acceptabilité
Le DOOH est régulièrement challengé sur la consommation et la pollution lumineuse. Le secteur met en avant des trajectoires de réduction et des comparaisons d’empreinte. Il existe par exemple des indicateurs carbone, et l’on note une baisse déclarée des émissions sur les écrans installés. Néanmoins, le sujet reste sensible et très local (élus, riverains, le règlement local de publicité etc).
Conclusion : le DOOH retail, c’est déjà plus qu’un écran
Le DOOH est en train de devenir un actif stratégique pour les enseignes : à la fois un outil d’expérience, un canal média et un levier économique via le retail media. En France, les signaux sont clairs : hausse des annonceurs, structuration via la certification, accélération du programmatique, et multiplication des réseaux en magasin et dans les transports.
La question n’est plus “est-ce qu’on met des écrans ?”, mais plutôt : comment on transforme un parc d’écrans en infrastructure média (pilotable, mesurable, monétisable) sans dégrader l’expérience client.
Sachez que chez Deepidoo, nous travaillons activement sur ces sujets qui structurent le retail de demain. Stay tuned !
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