Aujourd’hui, les lieux de ventes physiques et l’e-commerce se réinventent constamment pour améliorer l’expérience d’achat des consommateurs. En témoigne le « retailtainment », cette nouvelle tendance marketing qui allie retail et enternainment. Zoom sur ce nouveau concept !
Qu’est-ce que le retailtainment ?
Le retailtainment associe retail (commerce) et entertainement (divertissement). Le terme retailtainment fut utilisé pour la première fois par le sociologue américain George Ritzer dans son ouvrage Enchanting a Disenchanted World : Revolutionizing the Means of Consumption (1999). L’auteur défini le retailtainment comme l’usage de l’ambiance, de l’émotion, du son et de l’activité pour susciter l’intérêt des consommateurs et favoriser leur intention d’achat.
Aujourd’hui, il n’est plus uniquement question de vendre un produit, mais de placer le client au centre des stratégies marketing en lui offrant une expérience unique, émotionnelle et divertissante. Gamification, écrans digitaux, marketing sensoriel… transformer un point de vente en un lieu attractif permet aux entreprises de créer du lien avec le consommateur et de le plonger dans l’univers de la marque pour le faire revenir sur le lieu de vente.
Quelles sont les différentes formes du retailtainment ?
Comme tout concept marketing, le retailtainment peut prendre différentes formes comme le retail média, les pop-up et concepts stores, les commerces instagrammables et encore d’autres.
1. Le retail média
Chaque marque a son histoire ! Proposer des produits ne suffit plus. Le consommateur n’achète pas seulement un produit pour son usage, mais aussi pour son histoire, son packaging ou encore pour la marque par laquelle il est vendu. Les entreprises ont tout intérêt à se démarquer en faisant preuve d’originalité et de singularité !
Certaines marques osent se monter inventives pour séduire les consommateurs : c’est le cas du magasin Story situé dans la ville de New-York. Son concept ? Changer d’apparence, de thème, de décoration, de parfum d’ambiance et de produits tous les 3 mois. Rachel Shechtman a créé Story en 2011, avec l’idée de concevoir un point de vente qui aurait le point de vue d’un magazine, en se renouvelant régulièrement et en racontant une histoire différente à chaque changement.
2. Les pop-ups stores
Il y a déjà quelques semaines de cela, nous écrivions un article sur les pop-ups stores, ces boutiques éphémères qui s’implantent pendant une période définie sur un emplacement qui leur sert de lieu de vente. Généralement, les pops-ups stores sont conçus à l’initiative des marques pour mettre un coup de projecteur sur la sortie d’un nouveau produit, d’une nouvelle gamme ou encore dans le cadre d’happenings. Ces petites boutiques disposent bien souvent d’animations ou d’outils digitaux interactifs pour attirer les clients en point de vente. La marque Nike est une habituée des pops-ups stores. Elle conçoit régulièrement des boutiques éphémères aussi belles qu’impressionnantes aux quatre coins du monde lorsqu’il s’agit de promouvoir ses derniers produits, à l’instar de son Nike Air Max Day Pop Up Store à Shanghai, imaginé par L’agence de design londonienne Rosie Lee pour impacter l’esprit du consommateur.
3. Les centres commerciaux redynamisés
Aujourd’hui, les consommateurs passent beaucoup de temps dans les centres commerciaux. Ils ne viennent pas seulement pour acheter un produit mais pour flâner durant quelques heures. Avec l’évolution des habitudes de consommation et les attentes des consommateurs vers le « fun shopping » et « l’expérience d’achat », les centres commerciaux n’ont d’autres solutions que de se montrer davantage attractifs pour augmenter le trafic sur place. Il est question de repenser les lieux et les parcours des visiteurs avant, pendant et après le shopping, afin de proposer diverses activités pour occuper tous les membres d’une famille. Le Dubaï Mall, le plus grand centre commercial des Emirats Arabes Unis, abrite un aquarium, une patinoire olympique, des chutes d’eau ou encore une vue incroyable sur la tour la plus haute du monde, la Burj Khalifa, parfaits pour faire venir les visiteurs !
4. Les commerces instagrammables
La tendance est également aux lieux instagrammables. Grâce à l’essor des réseaux sociaux, les consommateurs de notre société actuelle aiment publier ce qu’ils font sur leurs différentes pages profil. Ils aiment se rendre dans des lieux bien pensés et décorés à souhait afin de partager leur expérience à leurs proches. Conscientes de cette « instaddiction » et de la publicité gratuite qu’elle représente, les marques n’hésitent pas à s’emparer de ce phénomène pour fidéliser les clients et accroître leur notoriété. Parmi elles, la marque anglaise ELN Café qui est facilement reconnaissable grâce à sa décoration florale et féminine, de quoi attirer un grand nombre d’instaggrameur(se)s à travers le monde !
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