Pourquoi un tel essor du « shop-in-shop » ?

Un magasin Darty dans une Fnac ou un Carrefour, une boutique La Grande Récré installée au sein d’une station essence Total… Pour contrer la tendance du showrooming et la baisse de fréquentation dans les points de vente physiques, les retailers trouvent un nouveau souffle en multipliant les ouvertures de magasins à l’intérieur d’enseignes déjà existantes : on les appelle des « shop-in-shop ». Pourquoi cet essor et comment cela fonctionne-t-il ?

Qu’est-ce que le shop-in-shop ?

Un shop-in-shop est un espace de vente dédié à une marque au sein d’un point de vente d’une enseigne-hôte. L’aménagement de cet espace-boutique et la gestion du personnel sont généralement régis par l’enseigne directement. Il peut parfois fonctionner de manière autonome, avec des caisses propres, on parle alors de « corner », bien que les 2 termes soient souvent assimilés.

Cette pratique se développe beaucoup entre enseignes partenaires appartenant à un même groupe, mais dernièrement aussi dans les gares, les aéroports, les stations essence… On trouve également des enseignes de services (fleuriste, salon de coiffure…), hébergées directement à l’intérieur de certains hypermarchés.

Tout comme dans le commerce traditionnel, le concept du shop-in-shop est très répandu sur les sites d’e-commerce, avec des espaces virtuels exclusivement dédiés à une marque.

Pourquoi un tel essor du shop-in-shop ?

Pour beaucoup de retailers, cette mode des magasins « poupées russes » arrive comme l’une des réponses à la multiplication des canaux de distribution, qui diversifie les points de contact de vente avec le client, et notamment à la concurrence grandissante du e-commerce.

Les consommateurs privilégient également le commerce spécialisé pour les produits non alimentaires, au détriment du secteur de la grande distribution, qui doit alors s’adapter à leurs nouvelles habitudes de consommation en réinventant sa proposition de valeur. Pour les faire revenir en magasin, certaines marques adoptent donc cette stratégie gagnant-gagnant en unissant leurs forces commerciales.

Pour l’enseigne-boutique, le shop-in-shop permet avant tout de gagner en visibilité et donc en notoriété. Le trafic habituel généré par le magasin-hôte représente une opportunité supplémentaire de faire connaître une marque à une clientèle potentielle plus large, en la rendant disponible dans des points de vente que cette dernière ne fréquenterait habituellement pas. Autre avantage : c’est un bon moyen de tester le succès et la rentabilité d’un nouveau concept ou produit d’une enseigne en limitant la prise de risques, notamment financière.

Pour l’enseigne-hôte, le shop-in-shop permet de diversifier son offre de produits et services en collaborant avec de nouvelles marques, et ainsi générer un trafic supplémentaire en magasin tout en travaillant positivement son image de marque. Cette stratégie marketing rend possible le partage des coûts inhérents à la gestion d’un point de vente, en bénéficiant par exemple d’économies d’échelle.

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